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你能接受本土汽车品牌高端化之后的维修代价吗?-爱卡汽车爱咖号

发布日期:2021-09-11 06:11   来源:未知   阅读:

  新能源汽车有哪些价格?一般15万左右是普遍选择,汽车品牌向高端化转型成功的标志,并非简单地将车辆卖个高价,事实上这只是第一步。而让用户在认可车价提升的同时,接受潜在的的售后价格增长,则是众多头部本土车企高端化口碑维护接下来所面对的重要课题。而这,恰恰也是对品牌建设最具杀伤力的环节。

  不久前,公司的荣威MARVEL X)长测车在上海外环上遭受了一次并不严重的追尾事故,交警勘察后认定后方货车司机负全责,出险后我们也是第一时间将车送至4S店维修。然而,令我们略感意外的是,此次追尾事故的单车维修费用高达2万元。

  “一辆荣威被追尾修了2万元?”相信这是大多数人会脱口而出的疑问。然而当冷静下来思考这件事情本身及背后更深层次的问题,我们也想和大家聊一聊一些观点。因此,在本文中,就以下几个大家可能关心的问题,我们将给出自己的答案。

  从4S店给出的维修配件清单可以看到,此次追尾事故中,MARVEL X更换了尾门、尾灯、后保险杠及相关零部件。与大多数官方4S店的维修策略一致,MARVEL X也多为“以换代修”,损坏部分以全新配件替代,虽然维修费用会更加昂贵,但在维修品质上相比钣金修复更让人放心。

  此时,也许会有人想是否存在4S店为了获取更高利润而采用“过度维修”的策略。但是,如果有些汽车维修行业的经验,就会知道出现这种情况的可能性非常低。

  首先,4S店的配件与维修价格体系由厂商统一制定,维修派单、配件出料等环节均受控于售后服务系统,无法人为操控修改,而且同一品牌4S店维修体系均与厂家联网,维修保养记录可在每家店进行查询。所以,恶意抬高维修配件、工时费价格这条行径基本无从实施。

  其次,为了确保理赔金额的准确性,保险公司也会派遣勘查专员对维修项目、配件价格、工时费进行核损,确保承修方不会虚报维修项目。

  不过,我们也在这份清单里发现了几个问题。首先是诸如尾门、尾灯、后保险杠等“无通用性外观件”的价格偏高。对比我们也曾经因追尾被维修过的领克01)长测车2,200元的尾门价格,MARVEL X报价4,550元的尾门价格显然偏高,相信这与MARVEL X作为“小众车型”而无法摊薄生产成本有关。

  另一个则是1,500元/面的喷漆费用。在与维修顾问沟通后得知,MARVEL X的克莱因蓝属于特殊配色,除了特调的颜色配方之外,还在其中加入了珍珠粉确保漆面在不同的光线照射下呈现出不同的色彩,工艺上的复杂性也增加了喷漆的费用。

  所以,当我们将2万元的维修费用拆解,不难发现造成MARVEL X维修价格超出预期的客观原因有两个:1. “以换代修”造成维修项目偏多;2. 部分单项(尾门、喷漆等)出于成本原因偏贵。

  先来看第一个问题。我们所购买的指导价30.88万元的MARVEL X全驱版,与宝马325Li、奔驰C 200 L等豪华品牌中型车处于同一价位。所以,我们不妨对比一下这些“同价位车型”遭遇相似事故时的维修费用。

  我们在某汽车垂直媒体网站的车主论坛里找到一起宝马320Li在被追尾的案例,其维修项目包括后端板、后保险杠、行李箱盖等车尾相关零部件,最后维修报价为53,323元。另一起奔驰C 200 L的被追尾事故中,奔驰C级)的维修项目包括后备厢盖、尾灯、保险杠等,最后维修费用为58,500元。

  再来看第二阵营的豪华品牌车型,比如凯迪拉克XT5),在更换尾门、后保险杠、倒车灯以及重新喷漆等维修项目下,维修费用超过2万元。

  而同为中国品牌高端电动车的蔚来ES8),在维修方面的价格似乎要更加合理些。一起蔚来ES8的被追尾事故中,更换尾门、后保险杠、尾门侧尾灯等的维修费用,总计不到12,000元。值得一提的是,在这份维修清单中,我们并未看到与喷漆相关的费用。

  所以,如果单以30万元级别的车价理性看待,在遭遇相似事故、相似级别的损伤时,MARVEL X的维修价格虽然不能称之为便宜,但至少也属于“同价位”中的合理范畴。然而,对于奔驰、宝马这类产品自上而下拓展且天生带有额外天赋点的豪华品牌而言,“卖得贵所以维修费贵”似乎在消费者心目中是一件天经地义的事情。但对于荣威呢?

  截至今年8月,在荣威的在售车型中指导价超过15万元的车型有5款:荣威RX8)、荣威eRX5/ERX5、荣威950、荣威ei6)和MARVEL X,这5款车型在荣威2019年1-8月的新车销量中占比为10.5%。而位于10万元以下区间的荣威i5)和10-15万元区间的荣威RX5)两款车型占据荣威品牌今年新车销售份额的63.7%。

  显然,荣威目前的用户基盘位于15万元以下的市场中,舆论对于荣威品牌的种种同样也是按照“是否符合15万元以下级别的标准”来看待。所以,当一辆荣威MARVEL X开出2万元的维修报价单时,大家无法从惯性思维中剥离,所产生的直观印象自然也是极具高反差冲击力。

  这也恰恰是许多正在积极向上探索发展之路的自主品牌正在面临的问题——如何让用户接受自主品牌“昂贵”的售后费用?

  自主品牌在高端化的道路上,被关注更多的是新车价格的上升,却鲜有人意识到伴随着车价的提升,售后维保的价格也有可能“同步”增长。

  而很多一线的销售顾问在向消费者介绍新车时,对于售后的问题往往并不会主动提及,直到车主需要进行保养或维修时才意识到超出心理预期的售后费用。由此造成的品牌好感度与忠诚度下降、负面口碑的传播,对于品牌的长期发展显然是不利的。

  售后口碑维护是自主品牌在向高端化探索过程中无可避免,也越发凸显其重要性与紧迫性的难题,与其回避,不如正确、积极地面对并解决问题。比如,在向消费者推荐产品时,主动把售后保养、维修价目表等明码标示,让购车者提前做好心理准备,长期来看形成有效的消费者教育,让消费者在接受比以往更贵的新车售价的同时,也能接受与之匹配的售后服务价格。

  而且,这件事情并不仅仅与金钱相关。平心而论,花30万买MARVEL X的用户,经济实力未必弱于花同样价钱买奔驰C级、宝马3系)的用户。消费者需要的,更多是心理上的认同感。价格贵不是原罪,能同时提供更高规格的售后服务体验,让高价值≥高价格,才能让花钱买单的消费者心悦诚服。大到干净整洁的售后维修车间,小到每一颗螺母都用规定扭矩紧固,等候时有温馨舒适的休息室,能在基本服务项目之外提供意外之喜等细节,都能使送修客户获得额外的幸福感。

  相比之下,传播层面的舆情控制也许更加棘手。诸如“荣威MARVEL X被追尾竟修了2万元”这样有噱头、有传播力的标题,在经过层层曲解之后,最后很有可能演变为“荣威修车贵”这种对消费者极有误导性的概念。由此,影响最大的会是对售后成本非常敏感的原有15万元以下荣威的基盘用户。一旦品牌被打上负面标签,再想撕掉无疑需要付出成倍的努力。

  车市的存量时代,售后对于品牌的口碑影响被迅速放大,你不知道现有用户中,有多少在升级换代时会留存在自己的体系中,也不知道现有用户对于品牌与产品的评价,能够影响他身边多少人。在接下来的车市“大逃杀”阶段,各大品牌的竞争焦点,也会从售前逐步转向售后。

  所以,当一众头部自主品牌开启了高端化进程并取得了阶段性成果后,一个新的课题也在悄然来临。

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